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【大会直播】营销高峰论坛:工程机械存量市场的变化及对应探索

小松中国和代理商一起,对这几年市场的一些活动、经验和教训,反复做了一些分析,研究对下一步市场的看法。

匠客工程机械评论(15)

来源:匠客工程机械

     【匠客工程机械】小松有33家代理商,经过一段时间的重整和努力,基本上渡过难关,现在经营形势好转,轻装上阵。小松中国和代理商一起,对这几年市场的一些活动、经验和教训,反复做了一些分析,研究对下一步市场的看法。现在在小松圈里有句话叫“回归原点”,经过这么多年奋斗以后,进入“新常态”下的稳定状态,返回原点看一下市场变化。

    主题:工程机械存量市场的变化及对应探索

    演讲人:小松(中国)总经理助理 张洪

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   今天跟大家分享的主要是小松对市场变化的看法,以及面对市场变化小松在整个组织架构上如何对应的。客户和客户需求发生了什么变化?面对这些变化,在市场上怎么布局?最后一点,定位在“大市场”概念上。

   存量市场的变化——不断扩大

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小松8万台设备每天工作小时的实况图

    这是小松8万台车子每天工作小时的实况图。每个点代表一台挖掘机,横坐标是挖掘机的工作小时,纵坐标是每天的平均工作小时。2015年6月份统计时一万小时的是5500台,超过两万小时的是16000台。为什么划一万小时的界限?一般厂家有质保期,大概是两年7000小时,所以小松定义超过一万小时的车子,叫高龄车。下面是今年6月份的是数据,同样的,一万小时不到的有4000多台,比例上升到42%,增长了10%,但是新车增长并没有很多。这说明,整个市场高龄车的比例在不断上升,预示着我们后市场的存量,就小松来讲,存量在不断增加。

这么大的存量市场,提出了新的课题,小松以前的商业模式,已经用了十多年,是不是适合现在的市场需求?我们可能要对整个商业模式进行创新。这是从数据角度看,可以从各个角度和纬度对后市场的变化进行剖析分析,根据各个厂家产品的特性,以及自己的商业模式,来进行分析。

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客户使用设备的特性

    伴随着存量市场的这种变化,客户在使用设备特性上有没有变化呢?2016年小松组织了专门的团队,对市场进行了区域调研,去跑客户,一万小时以上的客户。总结下来,大致有三种情况:

在老客户里面分两种,一种老客户持续使用设备,中途不转卖,一直有两万小时,两万五千小时,中间有保养,维修,有小的投入,使设备周期不断延长,来保证他的设备正常使用。还有一种客户,在短期内进行高集中度工作,这种客户比较重视开工率,新车置换周期比较短,大概在一万小时,从买车到一万小时,设备再进一步大修,他之前以旧换新,又进新车了,这是一种客户。第三种就是行业新客户,因为资金、投资等各种各样的限制,可能对高端二手车比较感兴趣。这些客户是小松二手车的一个大的群体。

这三类客户对设备的不同使用情况,都给我们代理商或厂家带来不同的商机,所以它要求我们代理商根据实际情况,给出不同的解决方案。比方说,第一种客户,需要我们提供合理优质的、不间断的保养和反修、大修这样的服务。还有对整机销售以旧换新,收进来的车子是二手车,对二手车整修以后,产生新的二手车,然后提供给第三类客户,这是一个循环的过程。

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代理商体制的变化

在这种市场环境变化下,大家都知道,新机销售台量不断下降,各代理商为了降低成本,前几年采取大量裁员方式,导致整个后市场服务下降,原因是多样性的。

但是从我们小松的架构来讲,在这之前,我们代理商是以整机销售为基础的一种组织机构架构,整个公司都是以整机销售为基础来架构的,一但整机销售形势不好了,下降了,整个公司架构就会出现结构性的问题。所以,2017年小松中国新成立了循环事业这条线。之前是营销营业本部和售后服务本部,一个管新兴销售,一个管市场。当变化的市场需求要求我们对后市场要有全盘考虑,小松中国为打破部门间的隔阂,重构了组织架构,循环事业这块有三套马车,营销事业、销售部门和售后服务,这三大本部重新构架成为组织结构。从二手机、整机销售到售后服务,整个穿起来。

中间有很多以旧换新的情况,还有我们代理商,大客户往往提出一些综合性比较强的问题,不是单向的问题,往往靠代理商一家解决不了。所以,现在我们做的是以小松的综合实力,集合代理商、小松中国、包括日本总部所有资源,代理商全部可以免费使用。然后和代理商一起,去维护、开拓市场。这样,我们代理商面对后市场的时候,面对客户可以从容应对。

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   销售架构的调整

    市场就是这样,有升有降,有起伏才是市场。面对这种变化,应如何架构代理商给出合理的解决方案?

首先,不管市场景气不景气,整机销售一直存在,只不过是卖多卖少的问题。第二是租赁,现在不管哪个代理商,还是厂家,都有这种业务。我们租赁有新车租赁,二手车租赁,大家或多或少都在做,都在探讨租赁怎么做。但是,租赁这块是非常难做的。看上去很简单,做不好会赔钱,因为这也是一个细活,它需要对整个租赁成本进行全程监控,对我们代理商重资产进行运作,对所有重资产进行全程监护。我们要保护重资产,尽量保住产值,为进一步的二手车销售带来更大的收益。整个过程中,不是说20台租赁是可以赚钱的。我们威斯特2010年就开始做租赁,后来一结算,基本上都是赔钱的,但不知道钱赔在哪了。所以,我们小松30多家代理商跃跃欲试,摩拳擦掌,都想做新车租赁。大家对这个市场前景非常看好,但是到底怎么做,风险在哪?风险控制点在哪,管理点在哪?都不是太明白。

新机租赁介入

前段时间我们组织了一些老板去做了租赁市场的调研,参观,研讨。去的时候大家对租赁事业兴致很高,信心满满,回来以后,沉寂了一段时间,因为事情并没有我们想象得那么简单。小松也在进一步着手这个事业。我们租赁事业中,新机租赁介入(可能各个厂家都在做这个事情),因为从发达国家工程机械的发展趋势来讲,我们将来肯定会走这一步。我们小松租赁在泰国占到50%,欧美都在50%以上,日本在60%。将来的发展趋势,新车整车销售会逐渐减少,新车租赁比例会不断扩大,这是我们回避不了的趋势。那么,代理商应如何面对,现在要准备怎么来做?对厂家也是一个课题,比如说什么时候介入?介入多少?介入多了以后,一旦市场不好,会砸在代理商手里大批的车子,怎么办?为了追求占有率,老板有时候把三台车放到二手机里面去。小松就做过这样的事情。代理商老板为了增加占有率,这个月增长3、5台,因为老板说了算,给了他以后,他又不要。给了他以后,他只能放在这,出租率保证不了。我们到日本小松调研,发现整车出租率要达到70%以上,才能盈利。我们现在代理商10台、20台,整车出租率才能赚钱,单车要多少才能保证不亏钱?所以,这不是一个简单的问题,需要探讨。因此,我们要求代理商租赁公司和代理点一定要分开。从我们营销本部来是说要多少给多少,但是代理商这块需要把控,你这个市场到底需要多少。这是一方面。

第二是营销本部,车子现在小,还是亏损多了,都要进行调整。还要面向工厂的生产能力,这里面说新车介入,一旦市场不景气,卖不动了。一定要加大力度,除了我们占有率的确保,代理商的销售这块不下降以外,还能确保我们工厂的生产率,可以作为一个调节来做。但是,一旦市场好了,我们整机销售很好,你还拼命做新车租赁,厂家就要对这个比例进行有效的调控。就是说,新车租赁要根据市场变化不断地调整,并不是说放出去以后,随便做,做否则到最后会出问题。

二手机翻新架构

当然,还要有各种各样的解决方案进行保驾护航。首先是二手机翻新机构的架构,现在小松中国二手车以旧换新的入库率并不高,大部分车子现场直接走掉,二手机经销商直接卖掉,价格上损失很大。小松在代理商这块,现在正在完善二手车翻新机制架构,让代理商愿意翻新,愿意投资,通过翻新提高二手机销量销售价格,从中获利。我们有33家代理商,我们大概有一半以上的代理商,通过后市场盈利,基本上能够涵盖到自己的经营成本,60%以上的很多,全部经营成本全部靠后市场来覆盖的也有好多家。大家已经看到了后市场这块的潜力。但是二手车这块,受机制、整车成本、零配件价格、技术能力和销售渠道等多种限制,让很多人不愿意做这块,这需要我们厂家和代理商共同来营造架构体制。

报废车体制

还有报废车的体制,我们现在小松是10年的周期,我们现在调研下来是15年的生命周期,统计下来,产品15年平均有4次二手车交易。我们现在后市场存量大概有20万台左右,每年有这么多的交易量,我们的车一万小时,两万小时在转着,有些车转了6万小时,而且转得非常好。因为,我们市场没有淘汰机制,没有报废机制,这是厂家的责任。

通过报废机制里面拆、翻新,零配件可以使用,像两万小时,三万小时车子,本来车子已经很老了,让用户够买我们纯粹的零配件,也不合适。而有些翻新的零配件可以免费提供给他们,这是我们下一步要做的事情。

机号数据库管理

    还有一个是我们机号管理事业部,小松中国正在构建已机号为基础的大型数据库,年内我们会做出来。就是以机号为线,将所有的发车时间放到数据库里面,这个对我们所有的业务是贡献度很大的数据库。这也是我们机械供应厂家,代理商梦寐以求的事情,以前IT技术做不了,数据采集没有这么多手段,现在各种手段都有了,各种AR技术,INT技术都有了,我们小松正在做这个。

有租赁管理,再根据数据库管理,小松现在正在为全国代理商开发一套完整的租赁管理系统,年内也会给我们代理商上去,让我们代理商对每一台租赁车,每一个时点赚钱了还是赔钱,车子损益点在哪,车子作为二手机出卖赚还是赔,进行实时、全面的分析评估。

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“大市场”概念

小松现在是架构这些大市场概念。大家都知道,最前面和最后面的整机销售我们没有问题,但是我们对后市场这块要加大力度,售出去的叫售后服务,我们PS这块是保内的,大家比较关注的,没有索赔,也没有巡检了,都要收钱了。

“大市场”概念里面有租赁、二手机、倒退机制和整机销售、售后服务,形成一个厂家、代理商和客户三者整个周期方式的循环适应。这是我们小松,不光是在中国,在全球都在试点,架构的事情。

    以后有进展的话,有机会再和大家分享,谢谢大家!

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